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傳統廣播將被什么打敗?
時間:[2016/1/23]    瀏覽量:375

廣告設計"從聽眾到用戶,從內容到產品,從傳播到服務、從大眾到個體"----這是傳統廣播面臨的最艱難的理念轉型。成功的媒體產品都有深刻的"社交屬性",它能激發用戶個體的"自傳播"、群體的"自連接"、內容的"自生產"。從來,只有自己能打敗自己,同樣,也只有自己能拯救自己。廣播轉身,不應再是研討會的話題、高懸的標語、延緩的計劃,而應是當下、此時、即刻出發!

廣告設計行業,我的大學時代是被學校操場大喇叭里放的中央人民廣播電臺的《新聞和報紙摘要》叫醒的,那時早聽廣播、晚聽廣播,獲取信息、欣賞音樂、學習外語,全靠廣播----那個聲音匣子承載了一代人青春的眾多記憶。

廣播這個聲音媒介,自1920年世界上第一座電臺 KDKA誕生以來在其后90年的日子里可謂跌宕起伏,有過羅斯福"爐邊談話"的輝煌時代,有過電視興盛期的孤寂歲月,有過都市化、私家車興起帶來的片刻"第二春",更多的是到了今天,在被新技術全面革新的媒介生態下的再次衰微。很多人,特別是廣播人對于新媒體的沖擊不以為然,理由是報紙、電視比我們更慘,我想說的是,那是因為廣播早衰了,因此這些年看上去下滑速度不及報紙及電視這兩種媒介。不是標題黨,不是危言聳聽。

關于抱持"報紙不會消亡,廣播不會衰落"說的人總是持有一種奇怪的邏輯,這個邏輯是"報紙對于廣告'高大上'的呈現方式,廣播對于聲音'獨特'的表現形式"都是非常好的,因此這兩種大眾傳媒不會衰落。我承認,"高大上"、"獨特",但問題的關鍵是未來這種"高大上"給誰看?這種"獨特"給誰聽?受眾不再這里了,傳者向受傳?如同信使郵差,鴻雁傳書,它依然存在,但不在以"信息傳播"的面目存在,而是以一種介質形態存在于博物館與人類歷史與記憶中。如果未來傳統報紙、傳統廣播的使用人口數目漸漸少于25%這個大眾傳播的基準標準時,我們還能說他們依然是一種大眾傳播媒體嗎?也就是說做為大眾傳播的傳統報紙與傳統廣播的未來的確是日薄西山,雖然它或可存在,但已不是大眾傳播媒體了。

"傳統廣播的受眾在哪里?","新興人類是如何使用與消費音頻產品的?"---這是我們要追問的?

新生代們是這樣開啟自己的音頻一天的,他們被IPAD里"咕咕收音機"的"叫早"聲叫醒,開始了新一天的音頻之旅。"咕咕收音機"里可以聽到全世界上萬個電臺的實時廣播,其中900多個中文臺,能隨意收聽你喜歡的大陸、港臺、境外廣播,無論是音樂、新聞還是談話節目。

廣播人一度相信"私家車拯救并且將持續拯救傳統廣播",信心的來源是"人們開車的時候,只有聽廣播最便捷"。但是他們忽略了這樣一種現實,隨著網絡原住民成為私家車的主要人群,這些人本來就不是傳統廣播的用戶,他們不會像老一輩聽眾那樣將自己的廣播情懷"平移"到"私家車"內,繼續收聽傳統廣播。他們依然會聽音頻,但會跨過"傳統廣播",直接收聽互聯網音頻,也就是說他們或許留在了音頻里,卻拋棄了原有的傳統廣播電臺。新生代們將自己在家中未聽完的評書、段子、音樂通過緩存在"考拉FM"的App里,上得車來直接插上直接聽,很顯然,這批音頻用戶已然不是傳統廣播的聽眾了。換句話說,新生代車主的收聽習慣已然改變,未來私家車再多,可能壓根與傳統廣播無關,傳統廣播怎能指望增長的私家車就是增長的廣播用戶呢?之于新生代音頻用戶們而言,他們會留在車里、會留在音頻里,可是他們未必會留在你(傳統廣播)那里。

廣播在新生代眼中再也不是我們先前教科書里定義的"廣播是一種順序收聽、過耳不留、轉瞬即逝的以聲音為唯一傳播手段的地域媒介",借助APP,廣播不再"區域性"、"地域化",跨越千山萬水來到我們每個人的面前。

廣播已不再是那個廣播,聽眾也不是從前的那個他。聽眾更多的像用戶,他們使用的是音頻產品,而不是廣播的宣教播報,他們要求廣播能"移動"、能"云端",能"個人",能"社交"。這些需求之于不轉身不塑型的傳統廣播機構而言又如何能夠滿足呢?

移動的廣播

無疑,廣播從有線廣播進入無線廣播時代,已然解決了"可移動"性的問題,一個收音匣子可以塞進包里、拎在手中,實現隨時隨地"伴聽"。但這種"可移動"特性在移動互聯網時代又被重新定義了。以2013年6月上線的"考拉FM"為例,它正嘗試用一套全新的方式來顛覆傳統廣播的游戲規則,特別是在"移動性"方面。與大多數的電臺 APP不同,"考拉FM"是以"推送"的方式來提供音頻服務的,用戶開啟電臺就會自動播放節目,不需要為選擇收聽什么內容而苦惱。然而這種"推送"與傳統廣播又完全不同,它是基于對用戶偏好深刻理解之下的"推送",它通過用戶的"頂、踩、跳過"等交互行為,不斷掌握和了解用戶的習慣和興趣,從而使得節目的推送更加精準。

同時,這種"移動性"還帶有"碎片化"的痕跡。"考拉FM"雖然帶給用戶的是類似傳統廣播的收聽體驗,但其內容卻與傳統廣播截然不同。他們縮短了節目時長,以適應用戶"碎片化"的信息獲取模式,比如說他們的大多數節目在5分鐘到20分鐘以內,而傳統廣播少則半小時,長則1小時甚或3小時。

此外,這種"移動性"還彌補了傳統廣播在移動中不能連續收聽的不足,"考拉FM"通過"緩沖與存儲"功能,用戶可以對喜愛的節目完整收聽。傳統車載廣播,用戶上車打開廣播經常是節目當中,處于一種不知出處不知去向的"斷裂收聽"狀況中,收聽體驗并不如人意,而"考拉FM" 在產品中特意加入了"緩沖功能",可以提前緩沖最多兩個小時的節目內容,以確保用戶在斷網環境下的"連續收聽",收聽體驗流暢完整。 云端的廣播

對于傳統廣播原生定義中我們聽得最多的就是廣播具有"過耳不留、轉瞬即逝"的特性,也就是說傳統廣播天生就是"保留性差"的一種媒介。

然而新技術的發展是加速度的,當下云存儲、云計算、大數據都使得音頻可被 "存儲"、可被 "分析"、可被"整合應用"。于是,廣播的定義將被重置。

云存儲使得大量的音頻資料可以被存儲到云端,從某種意義上而言,廣播變得可被"保留",以美國著名的網絡電臺"潘多拉"為例,他的"音樂組計劃"收錄了超過80萬首經過單獨分析的歌曲,這些歌曲來自8萬名歌手。它總計擁有超過14億個"私人電臺",平均每名注冊用戶擁有的"私人電臺"達17個左右。而這些保留在云端的資源,結合大數據,可以對用戶提供更多元、更精準的服務。

云端的廣播意味著你可以在任何時侯、通過任何終端直接接入你的云平臺、收聽你的云廣播,跨地域、跨平臺、跨終端收聽廣播已然成為現實。互聯網的精神實質是自由、平等和分享。作為一種最能體現互聯網精神的計算模型,云計算必將從多個方面改變我們的工作和生活,改變傳統廣播從現在開始。

個人的廣播

傳統廣播從來對應的就是"大眾",從早期一個村圍著高懸于樹的大喇叭收聽廣播開始,傳統廣播是一種"一對多"的傳受模式,他面對的聽眾是統計學意義上的"面目不清"的群像,而互聯網時代的音頻用戶,則是一個個有著明確需求,清晰長相的個體。"從聽眾到用戶,從內容到產品,從傳播到服務、從大眾到個體"----這是傳統廣播面對的最艱難的理念轉型。

未來廣播將越來越"個人化"。互聯網系統會根據用戶的操作行為重新計算并修正用戶個人的音樂庫,推送更加符合用戶個人習慣的歌曲、信息。傳統廣播的聽眾調研最多一年也只能做一到兩次,很難跟上當下音頻用戶的節奏。而現在通過后臺數據,音頻提供商可以迅速知道用戶喜歡什么,這種對用戶喜好感知的"即時性"使得更有可能應對并引領不斷變化中的用戶口味。比如美國的潘多拉電臺它完全顛覆了傳統播放器模式。不設置音樂播放列表,不能播放用戶選定歌曲,而是通過算法分析用戶對所播放歌曲的反饋行為,隨機推送基于用戶習慣的音樂與信息,它實質就是一個高度個性化的"個人電臺"。

而備受國內文藝青年推崇的"豆瓣FM" 也推出了"私人頻道",依據注冊用戶的個人收聽喜好,利用算法,提供個性化的歌曲。

收購了電子狗的"考拉FM"未來還將提供更多個性化的服務,將廣播的這種"個人化"向縱深化發展。比如基于用戶位置信息LBS,向用戶推送周邊路況、美食等更多維度的生活資訊,廣播服務更貼身、更個人。

社交的廣播

無社交不媒體,之于廣播,也不例外。社交性,是將媒體視作是"人與人之間溝通的產品"理念的一個根本體現。成功的媒體產品都有深刻的"社交屬性",它能激發起用戶個體的"自傳播"、群體的"自連接"、內容的"自生產"。它從基礎上革新了以往傳統廣播單一的"你傳我受"的傳播模式,以"一對多、一對一、多對多"的多元傳受模式豐富了傳播的形態與走向,從而使得傳播路徑既包含定數又充滿變數,使遇見變得注定抑或是意外…….

做為最成功的網絡電臺美國"潘多拉電臺 "近些年來也開始建立并完善其社交關聯,它鼓勵用戶建立個人主頁、增加社交和分享功能、促進用戶之間相互交流與推廣共同感興趣的歌曲、加強基于音樂的社交關系的建立,以形成"音頻社交圈"。

這種"社交性"除了指加強用戶之間的社交關聯外,還包括加強內容提供者的相互關聯,比如"考拉FM" 與全國500多位DJ合作,他們為其制作獨家內容并形成社交關聯,而考拉同時還擁有全國80%的段子手,這本身也具有社交圈子的特質。

未來廣播是"移動的、云端的、個人的、社交的", 傳統廣播將被什么打敗?它可能敗于其上的任一因素,也可能是敗于全部因素。當然,它也可以不被打敗,如果它的領導者有足夠的膽識、遠見、勇氣來擁抱新技術、新產品、新思維的話。傳統廣播將被什么打敗?它不是敗于金錢、敗于技術、敗于模式,而是敗于理念----固步自封、畫地為牢、因循守舊、一葉障目的自我想象。

從來,只有自己能打敗自己,同樣,也只有自己能拯救自己。廣播轉身,不應再是研討會的話題、高懸的標語、延緩的計劃,而應是當下、此時、即刻出發!

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